90后买健康70后80后买情怀 潮流和怀旧谁更有市场?
2018-02-13 09:23来源:国是直通车

  90后买健康,70、80后买情怀,潮流和怀旧谁更有市场?

  一杯敬青春,一杯敬过往

  动辄将“养生”挂在嘴边的是谁?

  不是拿着保温杯的“油腻”中年大叔,也不是跳广场舞比吃饭都要准时的中年大妈,可能是你旁边穿着滑板鞋风华正茂的90后。

  大数据表明,90后的“养生”不是一句口号,而是真正落实在了行动上。阿里健康近日发布《2017年度健康消费报告》,揭示了2017年中国人在健康消费方面出现的新趋势。其中,消费健康类产品的人群中,90后占比超过50%。

  相比于忙着养生的90后,70、80后则显得“年轻”许多。他们为“情怀”买单,让那些打着情怀牌的怀旧食品起死回生。

  范宇摄 (来源:中新网)

  90后:身体是革命本钱,颜值是第一生产力

  《2017年度健康消费报告》指出,在互联网时代出生并成长起来的90后,更不能容忍自己的体态和颜值被生活“摧残”,在这一年龄层较容易涌现出庞大的自我养护人群。以90后为主力军的30岁以下健康消费人群占比超过50%,该人数占比基本随年龄段呈现下降趋势。

  此前,《中国青年报》的一项调查显示,90后开始关注养生信息的人群比例高达79.6%,超过一半的受访90后表示关注养生信息是因为工作生活压力大。其他原因包括生活品质提升的体现、养生意识提高、更加珍视健康和“中年危机”焦虑。

  中国心理学会青年工作委员会委员、华东交通大学心理素质教育研究院常务副院长舒曼表示,90后现在正处于奋斗打拼的年龄阶段,容易感到压力。同时这一群体以独生子女为主,普遍承担了来自家庭和社会的太多期待。另一方面,90后也是受互联网和智能手机影响的主要人群,生活习惯深受网络影响,其中隐伏着身体健康方面的危机。

  有观点认为,90后关注养生作为一种新的社会现象,说到底是一种价值理性的回归。90后能够及早地提升对健康的价值认同,对个人和社会都是一件好事。

  值得一提的是,90后热捧的滋补界“网红”,并非是在“保温杯泡枸杞”事件中一夜走红的枸杞,而是阿胶。《2017年度健康消费报告》数据显示,在2017年即食滋补Top100品名当中,阿胶凭借庞大的女性消费势力强势登顶,成为年度销售冠军,二三名分别是枸杞和红枣。

  90后不仅追求健康,对美的渴求也丝毫不弱。在医美产品市场,北上广深杭五座城市的女性买家贡献出全国50%的市场销量。其中,90后人群以50%的购买人数比例,成为医美大军中的主力军。

  70、80后:花钱买情怀怀旧经济浪潮袭来

  在90后忙着买健康滋补品养生的时候,70、80后则目光投向怀旧产品,花钱寻回曾经的记忆。

  近日,一款“消失”了16年的饮料高调回归。这款产自北京、名为摩奇的饮料承载了许多70、80后的童年记忆,一经复出便很快成为网红爆款商品,首批一万箱桃汁饮料上市仅3小时就销售一空。

  在产品介绍上,摩奇桃汁采用了怀旧格调“生于1984年,兴于1992年,并在2018年1月复活”,强调“还是1992年的北京味”。

  摩奇复出后的热销也引发了人们对于老品牌时隔多年重回市场的热议。近几年,除了食品企业,手机企业也将“情怀”元素作为发力点,希望以更巧妙、更温柔的方式让产品被消费者接受。

  去年年初,一条“诺基亚回来了!”的消息传遍朋友圈。诺基亚这个承载了无数80后青春的经典手机品牌,在暂别中国市场一段时间后带着新产品回归。2017年1月19日,Nokia6在京东商城开启抢购,短短1分钟内就销售一空。

  遗憾的是,诺基亚的粉丝们突然发现,不管是技术、配置、产品等硬实力,还是品牌溢价的软实力都难以跟当下手机市场的巨头们抗衡。最终这款独家在中国市场首发的产品,遭遇大面积遇冷。

  70、80后的怀旧情怀也让一些曾经辉煌的老品牌重整旗鼓,焕发青春。比如在1984年随洛杉矶奥运会一炮走红的健力宝,曾一度占据中国饮料市场的大半壁江山。面对竞争激烈的市场环境,健力宝在2011年打出“情怀牌”,采用情感营销的方式吸引年轻人。健力宝微电影《寻找“80后”回忆的纪念馆》在网上一经播出便获得几百万的点击量,众多“老男孩”看过后直呼“健力宝回来了,曾经的青春也回来了”。

  还有百雀羚、回力等国货老字号也是凭借怀旧营销而重回大众视线。营销专家黄先仁认为,如果企业能够成功挖掘出营销对象群体10年前、20年前,甚至更长时间的共性集体记忆,找到并唤起这一群体共同的回忆并产生共鸣的效果,怀旧就成为了资源,消费者有了认同感和归宿感,企业便由此有了新的市场。

  靠打“情怀牌”重归市场的老字号品牌能否持续吸引消费者并站稳脚跟?中商商业经济研究中心主任姚力鸣表示,部分老字号产品以“经典回归”的营销定位确实能让不少消费者重温回忆,但消费者情绪变得冷静后,将逐渐失去对品牌的粘度。目前大多数品牌都会依靠更丰富的品类吸引不同的消费群体,只有创新才能保持品牌活力。

  冯玲玲

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责任编辑:李奕佳,赖旭华

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